 |
|
|
|
Malgrat que la dita afirma que és millor que parlin malament de tu que no pas que no en parlin, la influència de les opinions negatives que es difonen per mitjà del boca a boca a les xarxes socials pot reduir les vendes i la fidelitat i crear haters compromesos. «És el que es coneix com a eWOM advers o boca a boca electrònic advers i pot afectar greument la reputació d'una marca, tenir una gran influència en altres consumidors i crear aversió envers la marca. En molts casos es difós pels consumidors i antics clients, que s’han convertit en veritables activistes en contra de la companyia», explica Inma Rodríguez Ardura, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigadora del grup DigiBiz d'aquesta mateixa universitat.
El 2017, la companyia United Airlines va expulsar per força i de manera violenta un passatger. La insensibilitat de l'aerolínia per a gestionar l'incident a les xarxes socials va provocar el rebuig de milers d'usuaris a tot el món i va posar l'empresa en el focus de l'atenció mediàtica internacional. «L'aversió envers la marca sempre ha existit, però avui els consumidors se senten més lliures per a expressar les seves emocions i compartir històries sobre les marques que són fruit d'experiències insatisfactòries», analitza Rodríguez Ardura. Després d'això, les accions de United Airlines van caure el 4%, l'equivalent d'una pèrdua de gairebé mil milions de dòlars en el valor de la companyia.
Però quin és el motiu d'aquesta major propensió dels consumidors a explicar emocions i històries de consum negatives? Segons la professora, aquest canvi obeeix a tres raons: 1) l'aparent anonimat que els usuaris perceben en les seves interaccions a internet i les xarxes socials; 2) a que l'ús que fan d'internet els permet estar més ben informats sobre les propostes de valor de les empreses, comparar-les i avaluar-les d'una manera més eficient; 3) a les facilitats d’ús de les eines digitals, que els empoderen i els permeten criticar i castigar les marques a les xarxes socials. «Les veus i les narratives adverses dels consumidors influeixen i redefineixen la relació entre consumidors i marques», explica Rodríguez Ardura.
El consumidor apoderat es queixa
Un informe de NewVoiceMedia del 2018 que es va fer al Regne Unit revela que un servei al client deficient va provocar que el 42% de les persones que s'havien enquestat abandonés l’empresa de la que era client. De fet, l'apoderament digital dels consumidors porta al fet que, davant d'un servei deficient envers el client, optin per queixar-se: el 41% afirma que escriuria una carta o un missatge electrònic a la companyia, el 20% faria una ressenya negativa en línia, el 20% un post a les xarxes socials. «Els consumidors tendeixen a distanciar-se i evitar les marques que els decepcionen o a queixar-se internament al servei d’atenció al client, en lloc de criticar les marques públicament o prendre represàlies en contra seu, ja que això últim requereix temps, energia i recursos», puntualitza Rodríguez Ardura. De fet, en l'informe es mostra com el 31% dels consumidors afirma que no faria servir més aquesta empresa, i el 15%, que no faria cap acció en contra. Dels enquestats que van dir que havien canviat de companyia, el 45% eren homes, davant del 41% de dones. Per edats, els més propensos a abandonar una companyia davant d'un mal servei d'atenció són els joves d'entre 25 i 34 anys, i els menys propensos, els més grans de 55 anys. «Curiosament, un usuari molt fidel a la marca es pot convertir fàcilment en un activista antimarca quan aquesta li falla, emeten un eWOM especialment negatiu i amb un gran impacte», apunta la professora Rodríguez Ardura. |
